<本日のツボ28>
　 　 『専用化はヨコへ』

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<ツボの説明>

　　安売り競争だけはしたくない。そこで、いろいろな能書き
　を考えて、専用商品にしようと試みることになるわけですが、
　何か良いアイディアは浮かびましたか？

　　この「ＸＸ専用」を考えるときというのは、商品の形態や
　品質は基本的に変更されません。商品名やパッケージ、説明書
　やチラシのキャッチフレーズといった部分だけが、元になる
　商品とは異なる点になります。

　　元になる商品は既存の商品と同じですから、専用化を考える
　ときに、既存商品の市場をもとにして、それをより細かく分割
　してゆくことで専門化を説明しようとしても、なかなかうまく
　ゆきません。

　　それは、テレビを「６チャンネル専用テレビ」と言い換える
　るようなものだからです。

　　「テレビを観る人」という顧客グループを細かくちょん切っ
　て「６チャンだけ観る人」というように細分化しても、もと
　もとの顧客グループを小さく縮めることにしかなりません。


　　ここでの考え方はカニのように「横へヨコへ」です。

　　既存商品の顧客グループを規定している軸を、少しヨコに
　ズラしてみるのです。

　　ちょっと難しいかもしれませんが、「業界内ではアタリマエ
　とされていることをわざと否定的に考えてみる」というのが
　一つの切り口です。
　　また、業界と無縁な「まったくのド素人さん」とディスカッ
　ションしてみるという手もあります。


　　＜例＞

　　ドイツのバイエル社が「アスピリン」を「抗血栓剤」として
　売り出しました。

　　従来、「アスピリン」といえば、「解熱・鎮痛剤」として
　用いられていましたが、血栓が生成されるのを抑える働きが
　あるため、「心臓発作を予防する薬」として売り出して、大勢
　の患者さんが１日１錠消費する、という市場を作り出しました。


　　「顧客の軸をヨコにズラす」という感じがおわかりになりま
　したでしょうか？

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　アドバンマネジ経営コラム ｂｙ 大山祐史