<本日のツボ80>
　 　『市場シェアはどう計る？ 』

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<ツボの説明>

　　「市場シェアの獲得」というのはマーケティング目標の大切な要素
　なのですが、その意味合いが年々複雑になってきているようです。

　　理由は簡単です。「市場」というものの境界があいまいになっ
　てきているから。


　　たとえば、ヤカンというものを例に考えてみましょう。

　　日本中の「ヤカン」という商品全体の売上金額が１０億円のと
　き、自社のヤカンがそのうちの３億円をしめているならば、その
　会社の日本におけるマーケットシェアは３０％です。

　　しかし、この３０％という数字は、実は「ヤカンという道具を
　使ってお湯を沸かす人」という、限定された市場におけるマーケッ
　トシェアに過ぎないのです。

　　実際には、電気ジャーポットに５０億円の売上があったとして
　も、通常それはヤカンの市場規模の中には入りません。

　　私の知り合いには「お湯は電子レンジで沸かす」という、信じ
　られない一人暮らし生活者がいます。たしかにカップ１杯分くら
　いのお湯なら電子レンジで沸かすこともできてしまいます。

　　こうなると、「お湯を沸かすための手段」というマーケットに対し
　て自社製品（ヤカン）のシェアはいかほどか、などということに
　ついては、まったく見当もつかないということになってしまいます。


　　アメリカのアムトラック鉄道会社は、鉄道旅客・貨物運輸の分
　野では圧倒的なシェアを誇っていましたが、その業績には長い低
　迷期がありました。

　　そのころ、グレイハウンドバスを利用する旅客や、大型トレー
　ラーによって運搬される大量の貨物は、アムトラックにとっては
　市場の外の存在だったのです。

　　市場を狭く捉えすぎると、自社製品の市場とは無関係だと思っ
　ていた代替製品・代替サービスに足元をすくわれます。

　　本当の市場は「鉄道の利用客」ではなく、「迅速・正確でかつ
　経済的な移動を必要としている人・貨物」だったのです。


　　ニッチで勝負する中小企業ならなおさら、自社にとっての市場
　をもう一度見直してみましょう。

　　都合よく市場を狭めて測定することにより自社の市場シェアを
　高く見せることはできますが、その数字の上にあぐらをかくのは
　危険です。


　　一旦市場の範囲を拡大した後に、再度絞込みを行なうことで、
　既存市場とは違った占有率の高い新市場を発見することが可能に
　なります。」

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　アドバンマネジ経営コラム ｂｙ 大山祐史